短视频平台上东北区域文化形象构建研究

　　□刘雅静 柳蕴钰

　　在新媒体时代，短视频凭借其自身的传播优势在新媒体市场中占据了重要的位置，以东北区域文化为主题的短视频也随之兴起。从受众角度来看，通过短视频进行文化传播是受众获取文化信息和了解文化现状及发展趋势的主要途径；从媒体角度来看，短视频作为一种新兴媒体传播形式在其自身发展过程中也在不断地丰富和完善自身功能；从传播方式上来看，短视频作为一种新媒体形式有其独到之处。我们要更好地利用短视频平台讲好东北区域文化，把东北区域文化立体、全面地传播出去，重塑观众心目中的“东北形象”。

　　东北区域文化在短视频平台上传播现状

　　根据《2021年主播职业报告》显示，短视频平台上职业主播从业时间超过两年并且占比最高的城市的前五名当中，东北地区的黑、吉、辽三省全部上榜，三大直播平台在东北三省的主播总数为68.2万，以辽宁省为最多，超过31万，占总数的近46%；从各城市的分布来看，哈尔滨、沈阳、长春这三个城市的主播数量基本相当，占比37%。从上述数据中，我们不难发现，“东北文化”在短视频平台上俨然已经变成了一支“主力军”，并且已经形成了一定的规模。但从文化传播效果来看，结果不尽如人意。

　　在短视频平台上，东北地区的文化“传播者”可以划分为三种类型：民间博主、明星博主和官方博主。其中，民间博主的内容更加生活化，其受众范围更广，具有鲜明的东北地域人文特色，比如“老四的快乐生活”“我是田姥姥”“周大爷不服老”等博主，都是从普通人的角度，讲述着东北地域的一些逸闻趣事，使更多人认识到东北地域的文化，可以说，民间博主不仅是东北地域文化传播的“先驱者”，同时也是东北地域文化的平民代言人。

　　相比之下，明星博主们因为自身的优势，在他们还没有进入短视频平台时，就已经拥有了一定的粉丝和流量。因此，他们在制作短视频的时候，更多的是用来塑造人设，捕捉热点，保持曝光率，并为自己的新作品作宣传。从2021年抖音平台的数据来看，在排名前50的明星博主中，有13位来自东北，但很少有明星博主会将注意力集中在对东北文化的推广和宣传上。

　　同时，官方媒体在短视频平台的传播力度也不容小觑，比如“央视频”“半岛晨报”等，每一个都拥有上百万的粉丝。但是，在东北地区，官方账号的粉丝数量和宣传力度都比较薄弱。与此同时，东北地区官方博主更注重于宣传性，它的内容更多集中在政策解读、发布通知、知识讲解和地方新闻上。发布内容主要是以本地事件和人物为主，并不能吸引外地的观众，无法达到传播东北区域文化的效果。

　　三种不同类型的博主，各有各的优缺点。优秀的民间博主可以为传播东北区域文化提供正向的引导，而另一批“低质”的民间博主为了博眼球、赚流量，让东北文化受到了不同程度的扭曲和污蔑，让观众对东北地域文化的看法产生了偏差。而其他两类博主关注的焦点也不在对东北地区的文化传播上，因而也就不能充当“传播者”的角色。

　　利用短视频构建东北区域文化策略

　　短视频主体传播策略

　　短视频平台发展的最大特点是“去中心化”，即每个人都可以成为短视频平台上的传播主体，并且每个人都可以利用自己的能力和特长，进行个性化的表达。对于东北区域文化的传播来说，“去中心化”可以让每个人都参与到短视频平台上的内容生产中，让东北区域文化以更加贴近现实、贴近受众需求的形式呈现出来。所以，在短视频平台上传播东北区域文化时，需要遵循“去中心化”的原则，注重激发观众的参与和互动的积极性，让大众更好地接受东北区域文化。

　　短视频分众传播策略

　　在短视频平台上，东北区域文化形象的构建应当以东北区域文化为核心，借助短视频平台传播东北文化资源，提升东北文化的传播力。首先，在东北区域文化形象构建中，应充分利用东北区域文化资源中的优秀元素，结合受众的兴趣点进行内容创作，以新颖的表现形式和内容吸引受众的注意力。其次，利用短视频平台传播东北文化时，应注重传播内容的价值性，根据不同受众群体需求生产不同类型的视频内容。如针对青少年群体，可制作“东北年轻人最爱”“东北历史小故事”等类型的视频；针对中老年人群，可制作“老歌新唱”“老戏新演”等类型的视频；针对学生群体，可制作“青春记忆”“校园生活”等类型的视频。最后，要注重传播内容的时效性和互动性。针对受众关注的热点话题、焦点问题进行解读和宣传报道，使受众对东北文化产生兴趣并进行有效传播。

　　短视频互动传播策略

　　短视频具有互动性、即时性等特点，在东北区域文化传播中可以充分发挥其优势。首先，互动性是短视频的基本属性之一。受众的参与可以进一步强化传播效果。其次，东北区域文化的传播应强调受众的互动参与，通过调动受众的积极性来增强文化的传播力与影响力。再次，互动性也是短视频内容生产的重要标准之一，要想实现东北区域文化在短视频平台上的有效传播，就需要创新互动模式，通过增强受众的互动参与感来促进文化传播。最后，在互动性引导下，用户才会产生对于东北区域文化的兴趣和认同，从而为文化传播营造良好的氛围。

　　短视频精准传播策略

　　随着移动互联网的发展，人们的获取信息的方式发生了显著的变化，从以前的“读文字”到现在的“看视频”，人们对于信息的获取也逐渐从文字时代转变为视频时代。对于受众来说，他们可以利用碎片化时间进行观看，在观看的过程中就会产生信息需求。而短视频作为一种新媒体形式，对于东北区域文化的传播也有很大帮助。一方面，短视频可以根据受众需求来制作传播内容，从而增加受众的黏性，提升东北区域文化的品牌影响力。另一方面，短视频在制作传播内容时可以通过地域划分来实现精准传播。东北区域文化是一个巨大的文化集群，对于东北区域文化进行精准传播时就可以通过地域划分来实现，这样能更好地吸引受众关注并进行互动。

　　作为一种新兴媒介形式，短视频对东北区域文化的传播具有积极意义。短视频平台的出现，使东北区域文化的构建与传播进入到了一个全新阶段，为东北区域文化的传承与发展提供了新的思路与方向。对于东北区域文化的构建，应当充分发挥抖音、快手等短视频平台自身的优势，结合东北区域文化的内容、特点，通过合理有效的策略推动其在短视频平台上的广泛传播，实现对东北区域文化遗产的保护与传承，为新时代实现东北区域文化创造性转化和创新性发展提供更多思路。

　　（作者单位：沈阳大学师范学院）