棉花娃娃 下一个现象级潮玩生意？

也许我们看惯了年轻人吃饭的时候还手机不离手，但对年轻人带着一个布偶娃娃一起吃饭而感到好奇。

不只是和布偶娃娃面对面吃饭，年轻人还会带着TA一起旅行，甚至会请专门的摄影师跟拍。因为就是玩的娃娃，所以很多年轻人口中的出门“遛娃”，就是遛自己的布偶娃娃。

而这种有着软萌的外表、精致的妆发与可爱的衣装的布偶娃娃，因为是布料缝制多数是棉花填充做成的，所以统称就叫“棉花娃娃”。

风靡全球的《小王子》一书中写道：“正因为你为你的玫瑰花费了时间，这才使你的玫瑰变得如此重要。” 在爱好者眼中，棉花娃娃不只是一个商品，更是一个人格化的存在，是闲暇之余的一种情感寄托，一种精神疗愈。

棉花娃娃在小众圈里的流行不过四五年时间，但是已经形成了一定的产业规模，逐渐走进了大众生活。某平台发布的《棉花娃娃玩家洞察报告》显示：2022年棉花娃娃线上交易额达10亿元，购买用户已经达到了百万级。

“带娃”出去玩

等于收获了双倍快乐

在曾经，拥有一个布娃娃的小女孩都是被羡慕的，布娃娃是奶奶姥姥们亲手缝制的，小女孩的生活从此有了爱与温暖的陪伴。后来，有了可以随意买到的毛绒玩具，有了可以换装的芭比娃娃，而在几年前，布娃娃又以棉花娃娃的名字开始在小众圈子里流行起来。

在2015年前后，经纪公司将将旗下艺人的形象卡通化，制成偶像周边的棉花娃娃限量贩售，这些娃娃形象可爱、体型小巧、方便携带，深受粉丝欢迎。

到了2018年的时候，棉花娃娃开始破圈，出现了与明星形象无关的产品。现在棉花娃娃被简单地分为两类：以偶像明星为原型制作的叫有属性棉花娃娃，是粉丝们的心头好；其他棉花娃娃被称作无属性娃娃，拥有更广泛的消费群体，这些棉花娃娃虽然五官不同、形态各异，但TA们有一个强烈的共同点，就是非常萌。很多年轻人把棉花娃娃“当娃养”。

子琪并不是追星族，她入手第一个棉花娃娃“只是觉得可爱”。因为她经常在社交平台发布带着娃娃一起出去玩的图片，“关注我的人多了，就有人告诉我，我这个娃娃原来是以一个明星为原型的周边产品。”

“就是觉得可爱。”子琪说自己刷视频就是两个类型，“萌宠和棉花娃娃，看着就抱抱。” 《棉花娃娃玩家洞察报告》公布的数据显示：在回答“为什么玩棉花娃娃”这一问题时，有85％的受访者选了“外观软萌/可爱治愈”。

她现在仍时不时地发带娃娃出去玩的照片，“只要出去旅游就带着，算是我的专有陪伴，”只不过她换了一个无属性的娃娃，“带娃出去玩行，但是一起去餐厅吃饭，自己还是有点不好意思。毕竟还是小众圈子。”

子琪的社交平台的粉丝并不多，不过黏度极高，每次她一发帖子，就有很多的评论，“大家都是一个小圈子的人。一起讨论哪个图片拍得好，哪件小衣服选得好。”她说“带娃”出去玩，等于收获了双倍快乐。

二手平台上的棉花娃娃可能比新品还贵

“去商场是买不到棉花娃娃的，至少沈阳没有。”子琪说，入手棉花娃娃都是在网上，销售模式主要是“DIY设计+自发拼团+少量定制”。组织者被称为“娃妈”。

在子琪经常浏览的某平台的“棉花娃娃”话题小组中，如今已经有超过146万成员，帖子数量超过370万，阅读量超过280亿次。“经常有娃妈在这里组团。遇到喜欢的参团就行了。”子琪说自己不算是资深玩家，因为目前只入手了六个棉花娃娃，“怕自己稀罕不过来。”

子琪现在经常带出去旅游的棉花娃娃是在“娃妈”核桃桃那里入手的。美术专业毕业的核桃桃介绍说，每一种棉花娃娃都是她自己设计的，有的也会找设计师合作设计。形象出来之后，核桃桃会在自己的群里公布娃娃的名字，看看是不是受欢迎，“主要是怕有重名的，要保证娃娃的名字是独一无二的。”

名字通过之后，就要联系厂家，制作成品娃娃了。“一般最少要五十个起，这是最小制作量了。”核桃桃说，“这道程序最费心力，有时候设计出来之后得一两个月才能成团。而且有时候会因为有买家虽然预订了却不付款，这钱就得我自己出。”她说二手平台上很多棉花娃娃都是这个原因才售卖的，“有个现象挺有意思，大概是物以稀为贵吧。就是二手平台的可能卖得比新品贵，而且贵不少。”

棉花娃娃在尺寸上分为5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最为常见，“我们一般10厘米左右的一个娃娃就卖六七十元。”在一家大厂做设计师的她说自己基本上属于是为爱发电，“其实像我这样亲力亲为的很少，多数都是厂家找设计师买设计然后生产。”

在各大购物平台，都有很多出售棉花娃娃的店铺，看其介绍，背后基本上都是玩具厂家，“我们一个月能生产五六千个吧。”一店铺介绍说，“看尺寸，成本十元到三十。我们一般是五百个起做。”

专业娃娃修复师、改娃师也出现了

根据某平台发布的《棉花娃娃玩家洞察报告》显示：2022年棉花娃娃购买用户已经达到了百万级。线上交易额达10亿元。从棉花娃娃的消费者“画像”来看，女性占比超过98%。00后、95后两个群体占比接近70%。

在2020年7月，国内首场大型棉花娃娃展在杭州举行，有万人参与。随后，北上广深等各大城市都举办过多次娃展。

在一些二手交易平台上，一些品牌的娃娃低则近千元，有的甚至被炒到几万元一只。曾有一对娃娃起始价格不足100元，限量发售2万元，有13万人加购，上线秒空。

作为一个刚发展了四五年的潮玩新品，自然会吸引不少人加入这个生意。与核桃桃等娃妈喜好无属性娃娃不同，雄心勃勃的大公司又重新看好上了有属性棉花娃娃。

据某布局棉花娃娃的头部创业公司介绍显示，其一开始走的就是品牌化运营的路线，主打与影视综艺以及娱乐明星的IP开发联名娃娃。目前，已经和几部大爆影视作品合作出娃，根据其购物平台旗舰店显示，《喜羊羊与灰太狼》《甄嬛传》等经典IP也出现在其页面中。喜羊羊等棉花娃娃的售价为139元，已经卖出了7000+。在成立两年后，该公司全渠道的销售额已在去年突破了4000万元。

而以销售娃娃起家的大公司也不甘落后，将旗下的原有产品做成了棉花娃娃，不过售价都在200元以上，贵的则将近400元。

棉花娃娃的爆火，也拉动了娃衣、娃用饰品和娃用假发等衍生品的市场。某平台发布的《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年兴趣圈层笔记“棉花娃娃”互动量同比增长近200%；“娃衣”消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。衍生行业如娃娃修复师、娃娃设计师、改娃师、打版师也开始出现。

“入手一个娃娃可能就七八十元，不过换一套衣服还得六七十元甚至还有一百多的，而且一套衣服怎么够娃穿的呢。”小琪说。

有了棉花娃娃后

开始学做衣服了

与棉花娃娃有关的还有其“暗语”，发起棉花娃娃预售的人称之为“娃妈”，购买娃娃到收货的过程被冠之以“接娃”，而将娃娃拿出来穿衣的过程则称为“出生”。给娃娃制作衣服、配饰、鞋帽等，这些人也被称为“娃太”。

因为棉花娃娃最开始受欢迎是因为主打一个“手作”，所以一个品质良好的棉花娃娃对工艺的要求相对较高。布料、刺绣、车缝、充棉、整形到最后品检都是生产中必不可少的环节。有的娃娃需要加装骨架，支撑其做出坐、立等不同姿势，即便是技术极为娴熟的师傅，完成这一工序大概也要花费40到60分钟，一天的产能也就不到10只。

能将自己心爱的棉花娃娃打扮得漂漂亮亮的娃衣同样也不简单。某平台的“娃太”苏苏发布了几期自己制作娃衣的视频。娃衣的制作工序更是不亚于成人服饰，对布料、款式都有要求，一件娃衣要包括披风、连衣裙、裙撑、发带和围裙等等，所以一套娃衣的价格与娃娃价格相当甚至更高也属正常。

而苏苏最受好评的视频则是“棉花娃娃制作步骤”和“娃衣制作步骤”，她说，成品娃衣价格比较贵，但大家也可以自己买布料DIY！

“我会照着视频慢慢学。”子琪说，在某平台的一个小组里，小琪正与其他三万多名同好一起，互相分享娃娃的造型搭配、娃床娃屋的搭建、给娃娃拍照的日常等等，现在又多加上了一个娃衣制作。

她说每个人的爱好都不一样，她就是喜欢棉花娃娃，喜欢TA的陪伴。就如她喜欢的那首诗：我们站着，不说话，就十分美好。

辽沈晚报主任记者 李振村