消费追求性价比 万物皆可“平替”

“要追求仪式感”“对自己好一点”“成为更好的自己”……这些引导消费的话术显然已经遭人所厌倦了。

这个冬天，人们大声喊出自己的消费口号，“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比！”

人们开始自发地“买它！”自发地宣传“买它！”忽如一夜春风来，从校园到旅游景区，冰天雪地的，生生被人们用军大衣穿出了点点绿。

曾经，就如《消费社会》一书中所说，消费已经成了对物品所具有符号意义的消费。人们消费的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。

而从年初的“剩菜盲盒”流行，到年中的上老年大学热，再到现在的军大衣，人们用行动“制造”了另一种消费理念，即“平替”。消费者不再轻易为商品符号买单，而是注重内心和实际消费的需求，思考自己究竟想要什么样的生活。

消费并非生活的目的，而是抵达生活的手段。这大概是与“消费”更理性的相处方式。

军大衣一件只要79元

“不是××买不起，而是××更有性价比”，这个金句出现在今年的夏初。当时是很多人夸赞某品牌饮料二升装大瓶量大且便宜的，“不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比。”不过令人遗憾的是，没多久，该大瓶饮料涨价了。

今年还没入冬，人们就发现羽绒服涨价了，一开始，大家还只是寻找相对便宜的品牌作为过冬保暖的“平替”，直到沈阳的大学生发了一个同学们穿着军大衣上课的视频，配上了一句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”后，人们似乎一下子找到了组织，“性价比文学”瞬时引爆全网，“不是兴趣班上不起，而是老年大学更有性价比。”“不是欧洲去不起，而是沈阳更有性价比！”

军大衣的爆火也开启了一拨儿回忆，当然多数为了佐证穿军大衣很有型，搬出来的都是娱乐明星的军大衣照，然后就是商家大卖。在某购物平台上，价格为98元的军大衣卖出去十万件以上。线下商场同样也堂而皇之地挂出了本是劳保产品的军大衣，在沈阳某商场，价格更是亲民，只要79元。

当然，走在大街上，可能看不到穿军大衣的，毕竟它更适合学生等人群，而网上看到的那些可能就是帅哥美女追着潮流拍几张美照显示一下自己紧跟潮流罢了。

但军大衣或是仅仅看中“性价比”这句话能够成为喧嚣不已的潮流，本身就说明人们消费观念的变化。人们在消费的时候，更多地回归了商品品质本身和附加的服务价值。

某机构此前对消费者的调查显示，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，有93%的人选择了“生活中需要”，还有近一半的人选择了“性价比高”。

五六十元的中式复古风

网上购物或者仍是人们消费的主要方式之一，但是，人们也渐渐开始质疑，“全网最低价到底是个啥？”也开始发现，线下购物，遇到折扣或是去专门的折扣店有时候可能更便宜。于是，人们开始用享受“折扣”来呼应追求“性价比”。

作为消费者当然是既要又要还要的，“不是买不起”就表明大家也愿意为想要的品牌和商品支付成本，但拒绝的是支付溢价。逛折扣店是消费者寻找到的一条成本更少但品质更高的消费之路。仓储式品牌服装折扣店就得到广泛好评，不少网友以折扣价买到同款后，立即发到网上，号召大家“一起冲”。

最近号召大家“冲”的最厉害的，居然是去外卖骑手商城。有博主专门做了一期骑手商城的评测。他穿着骑手商城里70多块钱的冲锋衣，在寒风中骑摩托狂冲半小时后，衣服内部温度居然维持在36℃以上。而另一件300多块钱的棉服经过同样的测试，只有30℃。

人们热衷“平替”的心甚至让中老年服装实体店也火了。相比网上眼睛都不够用的花哨款式和卖家秀与买家秀泾渭分明的效果，再加上莫名其妙的高价格，不少人开始中意起了中老年服装。均价在五六十元左右的中老年服装的优点就这么点——价格便宜、质量上乘、而且聚会不怕撞衫。喜爱类似穿着的人们称之为“中式复古风”。

手巧的人还会给“中式复古风”配一个包包。自从奶茶赛道卷得飞起之后，人们常说“一杯奶茶钱”表示这是一点小钱，不过能把精美的奶茶打包袋改造一下压榨干净其附加值也是对追求性价比的尊重了，于是社交平台上多出了许许多多教你把打包袋子改成手提包的帖子。大概能用上手作的东西一下子就让自己都觉得生活精致起来。

网上购物时要更换搜索词

以前的话，大量消费者并非真正看重商品的意义，而是理想化自我呈现与身份认同。现在人们消费观念趋于成熟与理性，正在逐渐对“大品牌”祛魅，同时也逐渐远离了“符号化”的消费。为了追求性价比，人们在寻找“平替”的路上是充满无限耐心和智慧的。尤其在生活用品、彩妆、零食等领域，“平替”产品更加普遍。

最近，一个叫“小潘”的博主一个月就拥有了百万粉丝，他的内容就是寻找各种生活用品的“平替”。需要家居收纳，农村用的鸡食盒、猪食盒可以“平替”；想要装饰用洞洞板，不锈钢冲孔板、防盗网垫板可以“平替”；想要衣柜，超市货架也可以“平替”。

很多人总结说，只要在购物时更换搜索词，价格立马缩为所需产品的五分之一甚至十分之一。比如想买相框，那就输入营业执照框，价格马上就从百十元掉到十来元。

前阵子需要吃的药太多，结果总忘了哪种没吃，于是就有朋友建议买分装药盒。而更聪明的朋友则说，你去搜一搜鱼饵收纳盒吧。果然，六隔的药盒十元起，而十八隔的鱼饵盒十元到顶了。

各种与“性价比”相关的指南中都会告诉消费者，如果你看到的商品介绍中，有“职场好物”“搬家神器”“网红同款”等，可以直接划过，因为那约等于是贴上了溢价标签，修饰越华贵，就越躲不掉智商税。

是社区食堂更有性价比

现在的消费者是越来越“人间清醒”，被冲动消费的大浪淘沙之后，越来越精打细算。

随便在任何社交平台上输入“剩菜盲盒”都能收获成千上万的帖子，阅读量高的都是百万级，评论区更是热火朝天。剩菜并不是别人吃剩下的，而是商家当天闭店前没有卖完的食物。因为商家不确定会剩下什么，所以最后搭配低价卖出的时候，消费者不能挑选口味或菜品，买到手就像是开盲盒一样。

“省钱还能节约粮食，何乐而不为”，对于“追求性价比”的消费者而言， “剩菜盲盒”的出现满足了他们的消费需求，同时临期食品也逐渐被人们所接受，使得“剩菜盲盒”的发展有了更广阔的空间。

人们越来越注重身体的健康，外卖虽然省心省力，但大家还是在不懈地寻找“平替”。于是，社区食堂火了。社区食堂原本多是面对周围的老年人，但是，现在更多的青年人开始去那里就餐了。

“两荤两素15元，一荤两素10元，还带大米饭。”小刘现在经常在六纬路的一家社区食堂就餐，“就是在社区群里看到的，不仅是因为便宜，毕竟15元的自助盒饭到处都有，主要是我想这里能给老年人提供餐食，卫生啥的肯定有保证啊。”

“而且我就一个人，能吃多少点多少，就避免自己做饭经常浪费了。”量入为出、消费适度，人们逐步掌握了消费的分寸感。

更愿意投资自我

“不是兴趣班上不起，是老年大学更有性价比！”今年下半年，各地媒体都爆料，“上海老年大学一座难求！”“深圳老年大学真香！”

沈阳的省市级老年大学一般是不接受55岁以下人群报名的，不过一些企业办的或是民办的则可以。位于铁西万达的一家老年大学一下子开了八个班，有传统的书法、古筝、民族舞，也有新开的瑜伽、调香、珐琅画，甚至还可以介绍去学太极、跆拳道。

“前阵子我们还总在各个平台做一些文案推广，现在完全不需要了。”校方表示，一个班都是十来人，传统班老年人有三分之二左右，而新开课的话，年轻人占了三分之二。“和现在的青年夜校比，我们这里当然是便宜的，一节课三十元不到。只要是70岁以下的都可以报名参加。”

追求性价比只是一方面，不喜欢继续学习的人不管多便宜也不会想到去念老年大学，现在的人们更愿意的是投资自我。

某机构咨询调研数据显示，64.9%的消费者会以取悦自我为消费核心。另据《中国美好生活大调查（2022—2023）》数据显示，年轻人的钱更多花在旅游、养生和学习培训上，运动健身的消费也不少。相比为了品牌和符号花钱，人们更愿意为了取悦自己、提升自我而消费。

追求性价比已经成了一种生活态度，很多人乐此不疲。有博主把越过千山万水找到最平的“平替”当成游戏，并美其名曰“快乐的成本其实很低”。

一个时代有一个时代的消费观念，或许现在，人们已经做出了选择。

辽沈晚报主任记者 李振村